الدعاية والإعلان

الإعلان :- 

هو مختلف الأنشطة التى تؤدى إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية التجارية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل التقبل الطيب لأفكار أشخاص أو منشآت معلن عنها ... حسب تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق .

وكما يقول الاقتصاديون فإن الإعلان هو التحكم في السلوك بهدف إثارة دوافع المستهلك للشراء.

 الدعاية :- لها مفهوم أوسع حيث يقصد بها:

هي النشاط الذى يؤدى الى التأثير فى عقيدة (تفكير) الجمهور، سواء لجعله يؤمن بفكرة أو مبدأ معين، أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن بها

وسائل الدعاية :-

1-  الإعلان  2- الإعلام  3- الخطب  4- الأحاديث والمناقشات 5- تنظيم الاجتماعات 6-  عقد المؤتمرات والندوات  7-  تأليف الكتب والقصص 8- ترويج الاشاعات .

أول من استخدم مصطلح الدعاية :-

أن الإستخدام المعاصر لمصطلح الدعاية جرى بأميركا وبريطانيا في بدايات القرن العشرين وبالتحديد في الحرب العالمية الأولى، حينما دعا الرئيس الأميركي ويلسون لجنة دعائية ساهم في  عضويتها كبار المفكرين والمنظرين الأكاديميين أمثال جون ديوي، فالتر لبمان، أدورد بيرنايس، كذلك حينما تأسست في بريطانيا وزارة للدعاية التي أخذت على عاتقها مهمة تحريض الشعب الأميركي ضد الألمان . ونجحت في ذلك نجاحاً عظيماً. وظهرت فيما بعد الدراسات والأبحاث التي درست هذا المفهوم من جوانبه كافة .

أهمية الدعاية والإعلان :-

 في وقتنا الحالي ومع انتشار الأنترنت و تطور وسائل الاتصال تزايدت أهمية الدعاية والإعلان بصورة كبيرة جداً. والتي جعلت من العالم قرية صغيرة كما يقولون, و أصبح الاعتماد على الدعاية والإعلان لتسويق البضائع والخدمات وحتى الأفكار أمراً لا يمكن الاستغناء عنه ، فهناك خيارات عديدة أمام المستهلك وسرعة الوصول والحصول على المنتج في أي وقت وفي أي مكان ,وانخفضت التكاليف الإدارية مما انعكس على  انخفاض سعر السلعة نفسها, هذا بالإضافة إلى سرعة تبادل المعلومات وقدرة المستهلك على الاستفسار والسؤال بتفصيل واسع عن السلعة أو الخدمة.

اهداف الدعاية والإعلان :- 

1- الترويج للسلع و البضائع و الخدمات و الأفكار بأيسر السبل وأقل التكاليف .

2- تعريف المستهلك بمميزات السلعة وخصائصها وسعرها .

3-  توسّع السوق وتفتح أبواباً عديدة للتعاملات التجارية و الاقتصادية حيث تعرّف التجار و الاقتصاديين و الصناعيين على السلع والخدمات الجديدة .

4- تشـجع التنافس بين المنتجين و الصناعيين لتقديم أفضل مـا عندهم من إنتاج, وتدفعهم لمحاولة التميز لجذب انتباه المستهلكين.

5- تسـتخدم الدول الدعاية لتقوم بوظيفة توعية الجماهير لخطر ما, أو تحريضهم للقيام بواجب اجتماعي أو سياسي ما. كما تستخدم في التسويق السياسي الذي: "هو عبارة عن برنامج الحزب أو المرشح والمستهدف توصيله للجماهير  المستهدفة, وإقناعهم بالبرنامج. أي إحداث التأثير المستهدف على الرأي  العام لجمهور الناخبين " .

6- تستخدم الدول القوية الدعاية للترويج لأفكارها و للسيطرة على الدول الفقيرة واستغلالها, من خلال ما يسمى بالغزو الثقافي والذي نرى أثره اليوم

تذكر أن :-

 الهدف الرئيسي للإعلان هو التأثير على المستهلك أو (الجمهور) لحثه على شراء منتج أو طلب خدمة أو تقبل فكرة لذلك فالغاية  من الدعاية والإعلان هو جذب العملاء وجذب العملاء يحتاج إلى لفت انتباه .

إن لفت الأنتباه يكون بطريقتين إما بـ

1- حركة معينة .

2- لون معين .

أمثلة مؤثرة على المستهلك :-

1ـ إعطاء الإعلان صبغة علمية أكاديمية , وذلك باستعمال بعض الألفاظ الطبية أو المصطلحات الكيميائية . ( وهذا ما نراه في كثير من الإعلانات الخاصة بـمعاجين الأسنان مثلاً, بل إن الدواء الذي كنا نُحذّر دائماً من استعماله دون وصفة طبية أصبح له إعلان خاص أيضاً ! ) .

2ـ استغلال بعض الخدع السينمائية في التصوير لإبهار المستهلك بنتائج استعمال السلعة , ( مثل إعلانات زيوت الشعر مثلاً أو الشامبوهات أو منتجات القوة).

3ـ  محاولة إشعار المستهلك أن ما لديه من سلع وبضائع أصبح غير صالح أو لم يعد مواكباً للتقدم . ( كثير من الإعلانات توازن بين منتج قديم وآخر جديد أكثر مفعولاً أو أقوى تأثيراً , أو حتى بعبوة أجمل ! وكأن مفعول المنتج يتغير بتغير عبوته . فمثلاً بعض الإعلانات التي تظهر على أحد المحطات الفضائية توازن بين مشروب صناعي بنكهات صناعية مع الماء أو مع بعض الفواكه الطبيعية كشرب هذا المشروب بعد أو مع الإفطار مباشرة في شهر رمضان وكأن هذا المشروب المُصنع بالطبع  أفضل من الماء أو التمر أو الفواكه الطبيعية كلها !).

4ـ استخدام الخدع اللفظية التي تشد انتباه المستهلك. (كسؤال المتلقي هل جربت كذا؟ أو هل عانيت من كذا؟ أو هل سمعت عن كذا؟.....)

5ـ ربط استخدام السلعة بإثارة غرائزية لدى المشاهد كلقطات مثيرة أو ألفاظ مثيرة , وهذا ما يبرر ظهور النساء الجميلات بشكل شبه دائم لتمثيل الإعلانات .

لذلك تذكر :-

عندما ترغب بالاعلان يجب أن تضع في الحسبان امور رئيسية قبل أن تقدم عليه ومنها

1-  مستوى المنتج أو النشاط  .

2- الميزانية الموضوعة  للدعاية والإعلان .

3- تحدد  طريقة الإعلان المناسبة .

4- تحدد نوع الإعلان المناسب

5- التكلفة المرتبطة بالحملة الاعلانية .

 تنبيه :-

من غير المعقول أن تقوم بعمل إعلان تلفزيوني لبقالة صغيرة ، ستكون تكلفة الاعلان كبيرة جدا واستقبال الجمهور لها باستخفاف واستحقار إلا إذا كان لديك منتج له ثمن عالي جدا .

 طرق الإعلان :-

1- تلفزيوني    2- راديو     3- جرائد     4- مجلات      5- المبوبات الاسبوعية .   6- شاشات اعلانية   7- لوحات الاعلانات على جوانب الحافلات .    8- مواقع انترنت 9-  رسائل واتساب   10- رسائل جوال   11- مدونات    12- رسائل ايميلات .

13- فيس بوك     14- تويتر    15- بروشورات ورقية ( ملونة - ابيض واسود ) 16- المطبوعات على ( قمصان - اقلام - اكواب - مذكرات - تقاويم )

أنواع الإعلان :-

1- الإعلان التعليمي :-  وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها مميزات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .

2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري :- وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.

3- الإعلان الإعلامي:- وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت . وذلك بتقديم بيانات وآراء الجمهور  عن طريق نشرها أو إذاعتها بين الأفراد والتي تؤدي إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج وتبعث فيهم الثقة .

4- الإعلان التذكيري:- وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .

5- الإعلان التنافسي ( الترويجي ) :- ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات منافسة في السوق وقوية بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع ما هو موجود بالسوق من حيث الخصائص وظروف الاستعمال وما إلى ذلك . ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أو المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر لدى الجمهور .

 الأثر النفسي في السيطرة على سلوك المستهلك :-

للدعاية والإعلان تأثير على نفسية المستهلك ، فهي تتحكم بعقله الباطن وتدفعه للقيام بسلوكيات استهلاكية محددة ، لذلك اعتمدت الدعاية والإعلان على العلوم النفسية التي تدرس السلوك الإنساني وفهم جوانبه وطرق التأثير فيه ، وبُذلت محاولات لإحياء ما سمي علم النفس التجاري الذى يبحث فى استخدامات علم النفس فى مجالات البيع والإعلان والتسويق بشكل عام بناء على دراسة وتحليل سلوك المستهلكين .

 ففي كتاب "اللاواعي لدى المستهلك" يقول البروفيسور جيرالد زالتمان إن 95% من قرارات الشراء تتخذ دون وعي المستهلك، وذلك لاستخدام وسائل خداع تصل إلى  ما يسمى بالعقل الباطن . كدليل على هذا، يستشهد البروفيسور بسلسلة من الأبحاث منها تناقض أقوال المستهلكين بأفعالهم، فبينما يدعي هؤلاء تحكيم العقل والمقارنة حين الشراء، إلا أنهم عند التسوق يندفعون لأخذ المنتج الذي يريدونه كأنهم ينصاعون لتأثير مسبق ترسخ في أعماقهم .

و يكتب الدكتور جلال أمين في مقاله "السوبرماركت" المنشور في كتابه "عصر الجماهير الغفيرة" عن المستهلك الذي يخضع لتأثير الدعاية الخفية داخل السوبر ماركت ويصف لنا سلوكه هناك بقوله: " عند باب السوبرماركت يجد المرء سلة معدنية هي أقرب للمركبة منها إلى السلة, إذ إنها وعاء كبير يقوم على أربع عجلات,........لم تكن هذه السلة (التي تسمى الآن بالتروللي) عندما بدأ ظهور السوبر ماركت, أكثر من وعاء صغير من البلاستيك يحمله المرء بيده , ثم اكتشف أصحاب السوبرماركت نقطة ضعف خطيرة في زبانئهم لم يترددوا في استغلالها وتتمثل في النزوع الطبيعي لدى الإنسان إلى ملء ما كان فارغاً . إذا كان الأمر كذلك فإن إعطاء الزبون سلة عظيمة الحجم سوف يدفعه دفعاً إلى ملئها بمختلف السلع المعروضة عليه ......... لقد انقلب الأمر إذن عما كان عليه في الماضي , فبعد أن كان الحال في الماضي أن يشتري المرء ما يحتاج إليه ثم يبحث عن الوعاء اللازم لحمله, أصبح الحال في السوبرماركت الحديث , أن يحدد حجم الوعاء في البداية, ثم تتحدد كمية السلع المشتراة طبقاً لذلك "⁽[9]⁾.

هذه الفقرة تصور بطريقة مبسطة جداً حال المستهلك الذي يخضع للدعاية المؤثرة في سلوكه فيتجه إلى التصرف بطريقة لا شعورية توافق رغبة البائع ولا تعبر عن حاجته الحقيقية.

 دراسات تأثير الإعلان على زيادة المبيعات :-

ويؤكد هذا التأثير النفسي بعض الاستطلاعات التي قام بها بعض الباحثين ،

 الدراسة الأولى :- تكشف رئيسة لجنة تأليف مناهج علوم الأسرة والمستهلك الأستاذة المساعدة في كلية التربية الأساسية في جامعة الكويت د.هيفاء العنجري في دراسة لها عن الاستهلاك في الكويت أن 79% يعتمدون العشوائية مقابل 14% فقط يعتمدون التخطيط قبل التسوق.⁽[11]⁾

 الدراسة الثانية :- في السعودية كشفت دراسة حديثة إلى إن 58% من الأطفال يتأثرون بالإعلانات التليفزيونية في حين 29.5% منهم يتأثر أطفالهم بالإعلانات والدعايات أحياناً بينما نسبة قليلة من الأسر (12.5%) أفادت بأن أطفالهم لا يتأثر بالدعايات والإعلانات فيما يختص بمشترياتهم وتناولهم للأغذية. ⁽[12]⁾

 الدراسة الثالثة :- 

لقد قامت رغداء زيدان/ سوريا  wahab1957@hotmail.com

 بعمل استبيان في محيطها الاجتماعي الصغير سألت فيه عينة الاستبيان بضعة

أسئلة عن سلوكهم الاستهلاكي:-

1ـ إذا كنت أمام سلعتين واحدة تظهر بالإعلانات وأخرى لا ترى لها إعلاناً أيهما تشتري ؟

2ـ هل تصدق ما يظهر في الإعلان عن ميزات سلعة ما؟

3ـ هل تضطر لشراء سلعة تحت ضغط أطفالك فقط لكونها تظهر في الأعلانات؟

وكانت الإجابات كما يلي:-

أـ أجاب 60% من العينة على السؤال الأول بأنهم يشترون السلعة التي تظهر في الإعلان (30% أكدوا ذلك , 30% قالوا أحياناً!).

ب ـ أجاب 45% من العينة على السؤال الثاني وقالوا إنهم يصدقون ما يظهر في الإعلان بينما قال 55% منهم أنهم لا يصدقون ذلك وأنهم يحتاجون للتجربة.

ج ـ أجاب 85% من العينة على السؤال الثالث بأنهم يشترون السلعة تحت ضغط الأطفال إذا كانت تظهر بالإعلان أحياناً, بينما أكد 10% منهم أنهم لا يخضعون لمثل هذا الضغط .

هذا الاستبيان البسيط ، وهذه النتائج ما هي إلا نموذج يظهر مدى التأثير النفسي الخطير للدعاية والإعلان والذي يؤدي بالمستهلك إلى شراء حاجيات ليس بحاجة حقيقة لها فعلاً, ولكن التأثير الطاغي للإعلانات يدفعه للتهور الاستهلاكي إذا صح التعبير دون أن يدري.

 الأثر الإجتماعي للدعاية والإعلان :- 

يقول الباحثون إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض على الأفراد. 

وتعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافعه واختياراته، ويجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة .

 وفي هذه الحالة يحاول الفرد أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة التي ينتمي إليها.

 وبنفس الوقت فإن الأفراد هم الذين يغيرون عادات المجتمع ! .

فإذا تبنى فرد من الناس عادة ما ، تبعه آخرون وهكذا حتى تصبح العادة منتشرة في كل المجتمع.

 ولهذا صرنا نجد أن العادات الاستهلاكية في المجتمع قد تغيرت بصورة كبيرة وذلك بسبب تغير العادات الفردية .

إن العلاقة بين الفرد والمجتمع علاقة تبادلية فهو يتأثر ويؤثر ، بالتالي فإن تأثره بالدعاية والإعلان ينعكس على المجتمع ككل .

السّعار الإستهلاكي :-

 انتشرت في المجتمع عادة الشراء بالتقسيط ، ونجد اليوم أن كل أسرة ضعيفة الدخل أو متوسطة الدخل تُراكم على عاتقها أقساطاً كثيرة بسبب شرائها لأشياء ضرورية وغير ضرورية ، وإن المراقب للمجتمع يلاحظ أن هناك ما يمكن تسميته بـ"سّعار استهلاكي" جماعي .

وبسبب تأثير دعاية البيع بالتقسيط التي تصور امتلاك بعض السلع دلالة على المكانة والرفاهية المطلقة فقد انتشرت في المجتمع عادات استهلاكية عديدة حتى لو كانت لا تملك ثمنها منها :-

1- سعي الأسر لامتلاك كافة الأدوات المنزلية المتطورة .

2- سعي الناس لشراء السيارات الفارهة وامتلاكها .

3- سعي الناس إلى شراء أجهزة الاتصال ( الجوال ) والذي  يستخدم لا بهدف تلبية حاجة الاتصال الضروري بل أصبح آلة تصوير وآلة تسجيل وأداة لتمضية الوقت وإزعاج الناس .

4- سعي المجتمع إلى بذل المزيد من الأموال في مناسبتهم مثل ( الاعراس - الوفيات - قرقيعان - الاعياد ) .

الرسائل الإعلانية الخفية :- 

 إن الإعلانات التجارية لا تهدف فقط للترويج للسلعة وإنما هي في أحيان كثيرة تهدف إلى الترويج لأفكار جديدة وعادات جديدة تبثها برسائل خفية تتسلل إلى المجتمع دون شعور أو انتباه من أفراده حيث تغير كثيراً من نظرته لمفاهيم الجمال والقيم الإنسانية والفنية والتربوية مما ينعكس بمجمله على عادات المجتمع وتقاليده وحياته بشكل عام.

فمثلاً الإعلانات التجارية التي تروج لمنتجات عديدة والتي تقوم غالباً بتمثيلها نساء بمواصفات معينة ،  ذات قوام ممشوق ، وطول فارع ولطافة غريبة ، فمثل هذه الإعلانات التجارية غالباً  تبث رسالة خفية ترسخ مفهوم محدد للجمال الأنثوي ، فالمرأة الجميلة  والبيت الجميل الأنيق والفخم هو الذي يشبه ذاك الذي يظهر في الإعلان........إلخ .

قصة قصيرة ومعبرة :-

يروى أن شخص أخذ دروس إدارة اعمال صغيرة وقام بفتح محل للالعاب في مجمع تجاري كبير واراد تصميم لافتة لمحله ولكن لدى إدارة المجمع مواصفات محددة للافتات ومكان معين لشراء وعمل اللافتات لأنهم يريدون كل شيء منظم ولطيف .

كانت خيبة أمله كبيرة حيث أن إعلانه لن يكون فيه لفت انتباه للعملاء ! .

عندما انتهوا من تصميم وتنفيذ اللافته سألوه أين تريد تعليقها ؟ .

قال طبعا في الخارج ولكن من فضلكم علقوها بالمقلوب ! وما فائدة ذلك ؟

بعد تركيب اللافته دخل العديد من الناس إلى المحل وقالو للمالك :-

هل تعلم أن لوحتك مقلوبة ؟

نظر إليهم باستغراب وقال لهم هل تمزحون ؟ لقد تم تركيبها يوم أمس فقط ولم الحظ ذلك ! .

خرج معهم ليتفرج عليها فشكرهم ثم قال على كل حال اسمي فلان وأنا املك هذا المحل هل لديكم ابناء أو احفاد ؟

قالوا نعم لدينا . فقال لهم إذا إن ملائتم هذه البطاقة بتاريخ ميلادهم قد يحصلون على هدية مجانية في يوم عيد ميلادهم ...

تنبيه للتاجر :-

ليس مهما فقط أن تعمل إعلان ولكن المهم كيف تستخدم أحد تلك الطرق الأعلانية لجذب عملاؤك !

تنبيه للمستهلك :-

يجب أن ينتبه المستهلك إلى أن الإعلان يخلق رغبات غير حقيقية للشراء. فهو يركز على المؤثرات النفسية والعاطفية ولا يخاطب العقل. 

المصدر 

http://www.odabasham.net/show.php?sid=18033